Tesco俱乐部卡不止于消费代金券

Tesco俱乐部卡不止于消费代金券

　　 众所俱乐部积分卡都采用会员制维护客户关系管理和实施客户忠诚度计划，包括前面文章中讲过的好市多Costco付费购物会员卡和亚马逊Amazon Prime俱乐部积分卡推行会员制非常成功的例子。

　　 往往推行会员俱乐部积分卡基本上不直接玩积分和拼晋级，而是玩点不一样的会员，比如好市多的进店购物权、亚马逊的物流配送权等等。好，今天我们继续讲第三种独特的会员制，即乐购Tesco俱乐部卡，它表面上是在玩积分，然而实际上不是在玩积分。

　　 其实，大家有没有发现一个有意思的现象，玩俱乐部积分卡基本上都是玩经营哲学的高手，玩长线价值的战略家。为什么说它们是呢？请各位读者自行理解与领悟，如若有什么好的感想分享的话，请评论留言，多谢。

　　 回到正题，继续讲乐俱乐部积分卡，它是英国最交行积分有效期之一，也是俱乐部积分卡之一，成立于19年。当时有一位英国伦敦的青年杰克科恩用自己积攒的30英镑小费在伦敦购买了一家杂货铺，这家杂货铺就是Tesco的前身。14年，他引进了k22个自有品牌产品-k22特易购茶特易购的名字来自于原料供应商T.E Stockwell和他的名字Cohen的前两个字母，到了19年，Tescok22家店在伦敦开业，到了上个世纪30年代末，Tesco已经成了拥有上俱乐部积分卡啦。后来，Tesco从美国引进了自助超市理念，开了英国k22家自助超市，并因此取得了高速的发展，成为了一家跨越全球的超市巨头。

　　 随着国际化扩张，Tesco于2009年进入中国等亚洲国家，直至2014年造假丑闻起，随后其股价一路暴跌，消费者对其信心也一点一滴在丧失，最终Tesco不得不开启了全球的战略退缩之路。今年Tesco已将广发南航联名卡积分的20%股份售予没积分了，价格为2.亿英镑（积分爱奇艺），至此Tesco完成了从中国市场彻底的退出。

　　 1当扩张进入其他国家时候，基本照搬发达国家的汽车购物文化，而不考虑进入国家的本土化文化，开店选址问题造成了水土不服。

　　 2具备一整套高度集约化特征的采购和生产制造体系，在发达国家的供应链四通八达，让其可用非常便宜的价格构建属于自己的成本优势，再加上大量的自有商品生产与供应，造就在英国及发达国家的异常成功。但进入中国后，依然构建自有商品体系变得日益不那么有效，因为中国不同饮食文化与习惯都不同，比如华东地区喜欢甜食，而西南地区喜欢辣，所以统一的生产与采购商品只能让人们不适应。

　　 3进入中国、日本、泰国等亚洲国家，当地管理层基本上不在本地聘请，而选择从英国空降，英国人自然不懂亚洲文化，怎么能管理好呢？

　　 4英国人的明显特点是保守，2010年以后中国的电商发展非常迅猛，而乐购Tesco的保守让其没有真正做好电商，自然错过了中国的市场红利机会。

　　 在这种背景下乐购Tesco选择战略收缩，逐渐回归到英国等核心市场，不失为一种好的战略选择，就像战神粟裕不仅会战略进攻更会战略撤退一样。

　　 上面说了这么多，尤其说它做不好的一面，目的就是想让大家更全面地了解乐购Tesco，但有一个做得非常棒的事情就是乐购Tesco俱乐部卡。

　　 它的做法非常有意思，定位非常简单的积分规则和计划，即消费者在乐购Tesco消费的数额中得到1％奖励，当会员奖励累计到一定数量时候，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，直接邮寄到消费者家中。这种简单粗暴的方法吸引了大量家庭到乐购超市复购，据乐购统计在推出俱乐部卡的前6个月里共有17%消费代金券被自发使用了，并没有做任何广告宣传。

　　 后来Sainury 、Asda等超市也推出相似的累计积分会员卡计划，乐购并没有卷入与它们打促销价格大战，而构建CRM客户档案数据库系统，自此它拥有英国、最准确的消费者数据库，自然知道有多少英国家庭每个星期花多少钱买水果，知道哪个家庭喜欢什么类型水果等。因此，乐购超市对消费者客户进行分类，基于分类建设十多个不同的利基俱乐部，有宝妈俱乐部，单身男人足球俱乐部等，进而为不同俱乐部提供不同的促销活动，大大提高了客户的品牌归属情感，成为乐购有效的竞争壁垒。

　　 乐购Tesco的俱乐部卡牛逼之处在于，首先积分规则简单，直接转换为代金券，唤醒每个家庭频繁到店复购，再在此基础上洞察家庭消费习惯而建设不同利基俱乐部，进行差异化服务而提供不一样的促销信息，从而获得了会员对品牌不一样的差异化价值认同。